New Coke


 

Essa semana vi em um Site sobre RPG noticias alarmantes sobre o fim do D&D e a maior crise economica no mercado americano desde sempre.

Pulando o papo furado clássico de fim do RPG, e as pataguadas de dizer que D&D é sinonimo de RPG o artigo conta que em 2012 (um pouco antes do fim do mundo, ou por causa dele) sairá o D&D 5ed.

Eu não vou entrar nessa questão de Old vs. New para falar de RPG; Não ligo a mínima pra quantos anos um jogo tem. Mas essa afirmação me lembrou um caso conhecido de mercado que explica bem a situação.

A situação:

Perfeito pra uma noite de jogo.

Em 1985, a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de marketing. Após 99 anos de sucesso, deixou de lado sua antiga regra “não mexa com a Mãe Coca” e abandonou sua fórmula da coca-cola original. Em seu lugar surgiu a New Coke, com um gosto mais doce e suave. A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e publicidade.

A princípio, em meio à grande divulgação, a New Coke vendeu bem. Mas as vendas logo caíram, a medida que um público atônito reagia. A Coca-Cola começou a receber grandes quantidades de cartas e mais de 1.500 telefonemas diários de consumidores irados.

Um grupo chamado “Old Cola Drinkers” (nada  a ver com o grupo do dragão véio) iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um processo para que a Coca-Cola trouxesse de volta a fórrnula antiga. A maioria dos experts de marketing previu que a New Coke seria o “Diesel dos Anos 80”.

Após apenas três meses, a Coca-Cola trouxe a antiga coca de volta. Agora denominada “Coke Classic”, era vendida lado a lado com a New Coke nas prateleiras dos supermercados.

A empresa disse que a New Coke iria continuar sendo sua marca principal, mas Os consumidores tinham uma idéia diferente. No final de 1985, o numero das vendas da Classic batia o da New Coke nos supermercados por dois a um. Em meados de 1986, as duas maiores fontes de renda da empresa, McDonald’s e Kentucky Fried Chicken, tinham voltado a servir a Coke Classic em seus restaurantes.

Uma reação rápida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela aumentou seus esforços em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um papel secundário, de apoio. Em 1987, a Coke Classic era novamente a sua principal marca e o líder dentre os refrigerantes dos EUA.

O motivo da coisa toda:

Mais doce e refrescante, garantem os fabricantes.

A New Coke tornou-se a “marca de ataque” da empresa – sua arma contra avanços da Pepsi. Os anúncios da empresa ousadamente comparavam o gosto da New Coke com o da Pepsi.

Ainda assim, a New Coke conseguiu urna parcela de apenas 2% do mercado. Em 1989, a Coke Classic vendia mais do que a New Coke em uma proporção de 10 para 1. Na primavera de 1990, a empresa mudou a embalagem da New Coke e a relançou com um novo nome: Coke II. No entanto, a maioria dos especialistas previu que a empresa irá simplesmente deixaria a marca desaparecer de cena.

Por que a New Coke foi introduzida? O que deu errado? Muitos analistas culpam a pesquisa de mercado malfeita pelo erro.

No começo dos anos 80, embora a Coca-Cola ainda fosse a líder do mercado, ela estava lentamente perdendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com sucesso, o “Desafio Pepsi”, uma série de testes transmitidos pela televisão, demonstrando que os consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi No começo de 1985, embora a Coca ainda fosse a líder do mercado total, a Pepsi detinha a maior parcela dos supermercados, com uma vantagem de 2%. (Não parece muito, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significa 600 milhões de dólares em vendas no varejo). A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o avanço da concorrente – a solução parecia ser mudar o seu sabor.

A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo produto já feito na história da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhões de dólares em pesquisas antes de definir a nova fórmula.

Conduziu cerca de 200.000 testes para definir o sabor do refrigerante – 30.000 só para a fórmula final. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e 52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New Coke seria uma vencedora. Então, a empresa a lançou no mercado certa do seu sucesso. Considerando-se tudo isto, o que aconteceu?

Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola foi conduzida de urna maneira errônea. A pesquisa procurava saber, unicamente, a reação das pessoas ao sabor; não se preocupou em explorar os sentimentos dos consumidores diante da idéia de que eles deveriam abandonar a velha Coca e substituí-la por uma nova versão. A pesquisa não levou em consideração Os dados intangíveis – 0 nome da Coca-Cola, sua história, embalagem, sua herança cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a Coca-Cola é um símbolo americano, tal como o hot-dog, o baseball e a torta de maçã.

O significado simbólico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do que o seu sabor. Uma pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria detectado essas importantes emoções.

Os gerentes da Coca-Cola podem ter feito um julgamento equivocado ao interpretar a pesquisa e planejar suas estratégias de acordo com ela. Por exemplo, eles consideraram o dado de que 60% dos consumidores preferiram o sabor da New Coke. Como um sinal de que o novo produto conquistaria o mercado – como um político que ganha urna eleição com 60% dos votos.

Mas esse dado também mostrava que 40% ainda preferiam a Coca antiga. Ao abandoná-la, a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais a Coca-Cola que não queriam uma mudança. A empresa teria feito melhor se tivesse deixado a Coca antiga em paz e introduzisse a New Coke como uma extensão da marca, como fez, posteriormente, com sucesso, com a Cherry Coke.

A Coca-Cola tem um dos mais avançados e bem-gerenciados departamento de pesquisa de mercado dos EUA. Um bom trabalho de pesquisa manteve a empresa no topo da roda da fortuna que é o mercado dos refrigerantes durante décadas. Mas a pesquisa de mercado está longe de ser uma ciência exata. Os consumidores são cheios de surpresas, e compreendê-los é tarefa muito difícil.

A conclusão:

Até a Coca-Cola comente erros. Mas dai a procurar culpados onde não existem é demais. Se a 4ED vai acabar morrendo por que mudou seu sabor ainda há tempo para reverter o quadro, mas é preciso que uma cabeça pensante aprenda com os erros invés de insistir neles.

Eu gosto mais desse.

Da minha párte continuo preferindo M&M.

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About Serial101

Engenheiro, RPGista, Fã de Quadrinhos, é fã do sistema M&M, e quer fazer um jogo sobre Robôs. Alias quer fazer um exército de robôs só pra tirar uma foto junto. Sonha em um dia dominar o mundo, mas está esperando o gloogle terminar de controlar as mentes das pessoas antes.

Posted on 9 de Setembro de 2011, in Artigos, Informações. Bookmark the permalink. 2 comentários.

  1. Essa da quinta edição e velha…

    Chego a virar piada na internet, pode abaixar ela em algum site por ai..sim existe o netbook dela.

    A 4th vai muito bem, principalmente que existem varios sistemas usando a fama da 3e ela se manter firme devia ser um milagre na opinião de alguns.

    E todo esse papo começou com a famosa linha Essentials ou algo assim(ainda não tenho material dela, mas já joguei). Que seriam releituras das regras, simplificando mais ainda o sistema. Mas em vez de ser uma 3.5(que mesmo sendo uma “atualização” pedia MUITO trabalho pra adaptar, a maior prova e que os livros da nova serie saia com as adaptações, e volta e outra se tinha material novo) essa linha ia ser somente uma opção, para se integrar.

    E pior parte disso tudo, e que falam que os fãs “Old” nunca gostariam da 4th, e conheço uma turma da velha escolha que abraçou a visão da 4th e gostou de como ela e feita. E muitos da 3e.

    A questão e que parece que viro “obrigação” criticar a 4e, mas convenhamos, antes da 4e, quando foi do AD&D para a 3e…não avia NADA parecido para a transição(Ou era trocar de sistema, ou abandonar o velho AD&D…ou continuar nele sem nada de novo) já no caso da 3e surgiu aquele monte de sistemas se aproveitando da fama(alguns até melhor que a sua irmã, como Fantasy Craft, M&M, True20 e Saga d20)

    E por curiosidade técnica: Eu prefiro pepsi, nunca gostei de coca-cola até a versão zero. Mas ainda prefiro “Fruki” guaraná daqui, pra mim ele e mais azedo…

    E bem guaraná antartica e bom..agora nunca pelo amor de deus tome bonanza(nem sei se ainda existe) ou Iron

  2. Bela explicação sobre a Coca :P

    Falando sério, é complicado pegar uma marca conhecida e querer começar do zero, isso sempre vai deixar gente descontente. Agora, assim como afirmar sobre a crise do RPG já é quase clichê (nem me lembro há quanto tempo eu escuto essa história…), Largar de vez o D&D 4ed pode ser tão problemático quanto foi com a 3ed, ou até pior, porque as pessoas vão perder a confiança nos responsaveis pelo jogo, afinal, porque eu vou gastar meu dinheiro num jogo que eles vão simplesmente largar de lado no primeiro instante em que isto não for um sucesso completo? Começar a querer resetar toda hora só vai denegrir a marca cada vez mais… Provavelmente a melhor estrátégia seria ter começado a 4ed sem largar a 3ed, mas agora que o erro já foi cometido, espero que eles não piorem ainda mais tentando consertar…

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